第七节 突出品牌


　　　　　　　　　　　　　　　　　　第七节 突出品牌
　　WTO 竞争实践表明，名牌产品所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场，更主要的是创造了相当可观的商业利润。究其原因，是因为名牌具有强烈的促销效应。不仅如此，名牌还具有极高的投入产出放大效应。联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比重不足3%，其占有市场份额却达到40%以上，销售额占50%以上。由此可知，一个国家和地区经济实力和竞争力的强弱，从一定意义上讲就取决于所拥有的名牌的多少。世界名牌产品可以对一个国家和地区的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。
　　垦区在我国加入WTO 后，面对复杂多变的国内外农副产品市场的激烈竞争，借鉴国内外品牌效应的成功经验，集中力量进行品牌整合，叫响“北大荒”品牌系列。将众多的品牌统一为一个名牌，将众多的同类企业聚合为一个龙头企业，将千万只小舢板打造成一艘航空母舰，以利于参与激烈的市场竞争， 抗击更大的市场风浪，这是垦区实施农业产业化、构建龙头企业、创建知名品牌的明确工作思路。
　　“九五”以来，垦区大力调整种植业结构，实施“以稻治涝”战略，到2000年，水稻种植面积已达到66.67万公顷，水稻年产量稳定在500余万吨。近年来，垦区水稻加工业发展迅速，各类稻米小加工厂就有199家，年加工水稻能力182万吨，品牌100多个。这些企业规模小、设备差、布局散、品牌杂，基本都处于一种粗加工的状态。既发挥不出龙头企业靠品牌参与市场竞争的优势，也起不到牵动基地、培育基地、反哺基地的作用。针对这种情况，2000—2001年，垦区按照“重点投入扶持龙头”的工作思路，充分发挥增量投入的引导作用，推动垦区稻米加工企业重组联合。两年间，总局先后投入1亿多元，引进46 条目前世界上最先进的日本佐竹精米生产线，按照区域化布局的思路，采取改造改组结合的办法，通过总局设备入股的方式，并运用市场招标的机制，选定了北大荒、兴凯湖、北珠、御绿、查哈阳、吉密河等6 个米业公司为龙头企业进行重点扶持。并按照现代企业制度要求，组建了6家米业有限公司，将100多个品牌初步统一为6个品牌。
　　“完达山”品牌是垦区一笔宝贵的无形资产。 为扩大市场占有份额，增强品牌的影响力，树立企业的良好形象，完达山乳业从1997年组建之后，就把实施品牌战略作为开拓市场的主要措施，聘请全国著名软件专家帮助策划，导入“CIS”战略， 开展了打品牌树形象工程。集团以VI形象识别144 项为内容，以企业形象、产品质量宣传为重点，提升企业形象的宣传广告策划，出巨资进行广告宣传。
　　为了实施绿色发展战略，完达山乳业还率先建立了绿色食品管理体系。他们投资900 万元购进了德国冰点仪、美国微量元素、维生素分析仪、丹麦鲜奶测试设备等100 多台套，并通过ISO-9002国际质量认证，推行了HACCP 相关危害分析控管技术，有效地提高了产品质量，产品特级品率由1997年的78%提高到现在的95%。由于完达山乳业采用来自良好生态环境的原料，在生产过程中严格执行有关标准，又经过世界一流的生产线进行加工，从而生产出名副其实的绿色食品。经国家绿色食品发展中心认证，“完达山”牌中小学生、中老年配方奶粉等先后成为A级绿色食品，绿色食品年产销量占总产销量的96%以上。他们以国内20个省、市电视台和10家报纸为主线，全面塑造公司形象，提升品牌价值。在具体实施过程中，以“低投入高回报”为宗旨，使广告宣传策划研究到位，展现了中央级媒体与地方媒体相结合，形象广告与产品广告相呼应，专题演示片交叉投放，促销方式多样化。以全方位、多视角、立体式的广告宣传，营造完达山乳业和完达山品牌整体覆盖的强势，在全国营造出了“完达山”品牌的氛围，使广大消费者对“完达山”品牌由感知、认知到信赖。经“中华商业信息交流中心”调查结果确认：“完达山”品牌全国广告到达率为86.3%，美誉度为67.1%。经北京品牌资产评估事务所评估，“完达山”品牌价值为8.2亿元，是完达山乳业组建前的21倍。“完达山”这一商标被国家工商行政管理局商标局正式认定为中国驰名商标，曾为当时黑龙江省唯一的中国驰名商标。
　　在积极培育名优产品品牌的同时，垦区重点构建网络，全面实施大市场战略。北大荒米业原有“北大荒、北珠、御绿、兴凯湖、查哈阳、吉密河”等6大品牌，其他小品牌也有100多个，这6 大品牌在不同的地区有一定的知名度和影响力，也积淀了一定的无形资产价值。重组后，按照公司的品牌战略思想，提出了“北大荒”族品牌概念，又注册了“年轮”品牌，形成了以“北大荒、北珠、御绿、兴凯湖、查哈阳、吉密河、年轮”为主的品牌系列，组成了北国香米、可口香米、长粒香米、精洁米、精制米、家家乐等10大系列、4个等级，40多个品种，160多个包装规格的产品。通过科学设计、整合传播，“北大荒”系列产品在全国各大销售市场上已成为中国名牌农产品。
　　完达山药业本着“企业靠管、产品在名”的方针，在最初闯市场的时候，就深刻体会到知名品牌在市场上的重要作用。因此，在调整优化资本结构的同时，就开始注意培育自己的品牌。近些年，为了使企业和产品的宣传更加规范、 更加贴近市场信息和树立良好的企业形象， 完达山药业从1996年开始全面导入CIS后，又通过设计企业标志和企业信条，不断完善和提高CIS运作水平，使CIS 工作得以深入开展。不但使企业得到全新的、一流的形象塑造，还使企业的知名度和信任度空前提高，为创造名牌产品打下了基础。完达山药业在为市场提供优质产品的同时，还以每年递增10%左右的广告投入进行宣传，5年来共投入3 840 万元在全国各地电台、电视台、报纸等媒体上做各种类型广告，并在全国450个城市、医院召开学术推广会和研讨会，用专家、学者和医学界教授的讲解来提高产品的影响力。在刺五加注射液、双黄连口服液被列为国家中药保护品种、中药名牌产品后，通过不断工作努力，1999年，完达山药业的刺五加胶囊和刺五加脑灵液又被批准为中国中药保护品牌，使完达山药业产品品牌价值大增。通过品牌的宣传，不但提高了企业和产品的知名度，提高了产品市场占有率，而且促进了产品销售工作的开展，为企业开拓市场创造了条件。
　　“龙谊”牌面粉以高质量和绿色食品独树一帜。自1998年组建以来，龙谊麦业有限公司就十分重视塑造“龙谊”这个品牌，靠高标准的产品质量和广泛的社会宣传，提高“龙谊”品牌的含金量，并通过品牌树立企业形象，提高企业的知名度，达到促进市场开发的目的。“龙谊”麦业靠25.6万元广告投入起步，在省内各大媒体上展开广告宣传攻势，充分利用产品展示会、洽谈会以及各种机会，介绍和宣传“龙谊”面粉。1998年3月15日， 龙谊公司在黑龙江省消费者协会举办的产品展示会上，将本厂的一批3.5 公斤小包装专用粉赠送给观展、洽谈业务的人员，请他们把样品带回去品尝。这一品尝就带来了1 万吨的面粉订货合同。同年“五一”劳动节，他们又将不同品种的小包装专用粉分别送给哈尔滨市动力区的劳动模范、先进工作者，提高了“龙谊”面粉在哈尔滨市民心中的地位，提升了企业的知名度，为“龙谊”面粉打入哈尔滨市场奠定了基础。目前在哈尔滨已设立8 个直销点，实行委托经营，并形成了面、线、点相结合的销售网络，使龙谊的产品在黑龙江、吉林、辽宁三省大中城市中有很高的知名度，并成功地打入北京市场，闯出了一片新天地。龙谊麦业有限公司先后11次被农业部、省政府、农垦总局授予“用户满意企业”、“文明单位”等荣誉称号，产品获“黑龙江省名牌产品”、“用户满意产品”称号以及“保真商品”、“绿色食品”认证。
　　九三丰缘麦业有限公司目前已经成为东北三省规模最大的面粉加工企业，他们生产的“丰缘”牌面粉共有6大系列24 个品种，先后被中国绿色食品中心认证为绿色食品，并获得“99中国国际农业博览会名牌产品”和“黑龙江著名商标”称号。
　　绿色食品形成了品牌系列化。垦区绿色食品不仅品种、数量和品质在全省名列前茅，而且还在全省乃至全国创造了一批知名品牌。垦区的绿色食品已形成粮油、乳制品、豆制品、酒类、蔬菜、饮料等产品系列，产品品种、数量列全省之首，其中初级产品占24%，加工产品占76%。培育出完达山乳业、九三油脂、北大荒米业、九三麦业、北大荒麦业、龙谊麦业、北大荒啤酒麦芽等一批绿色食品生产加工企业和“完达山”、“北大荒”、“九三”、“丰缘”、“硕亚”、“多多”、“北珠”、“乌苏里江”、“兴凯湖”、“查哈阳”、“龙谊”、“御绿”、“雁窝岛”、“年轮”、“长乐”、“吉密河”等一批全省、全国知名品牌，其中“完达山”商标成为黑龙江省第一枚“中国驰名商标”。
　　打绿色牌，创知名品牌，是垦区自营经济步入质量效益型发展轨道的鲜明标志。许多分局和农场做到了统一品牌、统一包装、统一走进大市场，提高特色产品竞争力，充分显现了北大荒绿色、特色自营经济产品品牌效应。九三分局的“九三”牌，北安分局的“年轮”牌等私营经济产品，都打进哈洽会，展出的30多个自营经济的绿色产品被国内外客商所认知，其中建设农场“绿猪”牌生猪，是依托哈慈集团的优势，应用生物技术发展起来的。“绿猪”牌猪肉投入市场后，每公斤价格比常规猪肉价提高一元钱左右。