第十节 开发市场


　　　　　　　　　　　　　　　　 第十节 开发市场
　　　　　　　　　　　　　　　　 一、国内市场开发
　　加入WTO以后，各企业以市场为导向，采用现代市场经营手段，实施灵活的营销策略，不断提高产品在国内市场上占有率。2001年，乳、米、油、麦等龙头企业进入国内市场销售产品总量达到114万吨，比上年增长18.8%，其中，“完达山”牌配方奶粉的市场占有率在全国居第二位。丰缘麦业在市场建设上靠先进的专用粉生产技术，以“专”敲开了市场大门。九三丰缘麦业充分发挥专用粉之长，瞄准了一般面粉企业不敢问津的大型食品生产厂家，主动找上门去开拓市场。顶益集团在国内是个知名的大企业集团由顶益集团生产的“康师傅”方便面，在中国的市场上占有份额最大，也是最受消费者欢迎的快餐食品。能不能敲开“康师傅”的大门，这是九三丰缘麦业人一直在思考的问题。为了打进“康师傅”这个市场，九三丰缘麦业一方面革新工艺，增加产品的科技含量；一方面进口国际最先进的检查设备提高产品档次。并先后数十次带着样品到沈阳与“康师傅”生产厂对接，一次次对接，一次次失望；一次次努力，一次次提高，终于达到厂家对各项指标的要求，跨进了“康师傅”的大门，成为“康师傅”在沈阳、哈尔滨、天津三地的A级供应商。仅2001年，就供应`“康师傅”专用面粉8.5 万吨，基本上满足了厂家的原料所需。打开“康师傅”大门之后，一些知名的大企业集团纷至沓来，统一国际集团、华丰集团、华龙集团等“方便面”生产企业主动找上门来要求订货，并与九三丰缘麦业建立了长期稳定的合作关系。
　　北大荒麦业在短短的几年里，便在东北三省成立了6个市场部、发展了86 家代理商、建立了1 200家直销点和21 家“北大荒麦业专营店”，凭着一股坚忍不拔、勇于开拓的创业精神，迅速打开了市场。
　　北大荒米业在市场营销网络建设上，按照“两路出击，夹击中原，纵深发展”的销售策略，在国内划分了华东、华北、西北、西南、 两湖、 两广、北京、北方等八大销售区域，建立了区域销售分公司领导下的代理分销网络。并按人口规模、消费习惯、收入水平、年均销量等指标，将全国市场划分为各直辖市、省、地三级市场，设立零售网点5000多处，并对重点市场均派驻了区域营销员。针对近年来在全国大中小城市迅速发展起来的超市业，北大荒米业通过深入细致的市场调查之后，制定出了切实可行的销售策略。一是适销策略。居民在超市购买大米主要用于家庭一般消费。针对消费者的选购目的产品必须系列化，既要有适合普通百姓的普通产品，又要有包装精美、质量上乘的高档产品，满足不同的消费者的需求。他们还根据来往于超市的顾客，家庭主妇占较大比例的特点，开发出更适合女性消费观念的大米产品。二是价格策略。到超市买米的大多是一般收入的普通居民，注重价格实惠，在对商品的选择决定行为因素中，价格是最关键的。于是，他们推出了低价位的产品，以引起购买者连续性的消费。三是促销策略。对消费着增送实用性的小礼品，如印有北大荒米业标志的笔、手提袋等，刺激消费者的购买欲望。四是服务策略。在送货服务、结算方式、价格、返利等方面尽可能地为超市方提供更好的服务和更方便的条件。这一系列策略，使北大荒米业的产品实现了迅速打入超市目标，在同行业的竞争中脱颖而出。北大荒米业生产的精制米被列为黑龙江省首选出口大米，其中对日本出口占全省30% 以上。按照省政府的安排，拟在浙江省温州市建立大米加工厂，把工厂直接建在市场上，以实现就地加工就地销售的战略构想。
　　完达山乳业、完达山药业、北大荒麦业、九三油脂、北大荒米业以及北大荒麦芽集团等垦区的龙头企业，相继将集团总部或生产工厂迁入省城哈尔滨市，将指挥部设在市场前沿阵地，借助省城信息、交通市场等便利条件，逐渐开发市场、占领市场。
　　垦区各龙头企业都十分重视营销队伍和营销网络建设，分别采取直销、代理、配送和连锁等营销手段，并充分利用互联网发布销售信息和扩大销售渠道，形成了五指并拢齐出力和重拳出击闯市场的良好态势。
　　完达山乳业着眼于国内市场格局，构造国内市场竞争优势，在全国战略性地组建了12个经销分公司，24个市场部，省地市级目标市场351个，遍布全国1 000 多个商业销售及服务网点，构造出了完达山乳业在全国市场的整体经营框架。形成了以北京为中心，以京广、京沪、京九线为纵轴，以黄河流域、长江流域为横线，稳定东北、占据中原、深层次开发沿海地区的营销局面。目前，除港、澳、台和西藏外，完达山乳业在全国范围内编织了纵横交织、功能齐备的市场营销模式，确定了由当地商业信誉好、营销经验丰富、经济实力强的专业营销公司为合作伙伴，实施优势互补、实现双赢的合作代理制。双方建立了“统一营销思想，统一营销模式，统一价格策略，统一服务行为”的市场营销运作模式，有力地激发了厂、商共同开拓市场的积极性，拓宽了销售渠道，扩大了“完达山”牌产品的市场容量。
　　为全面提升品牌和产品的竞争力，完达山乳业制定实施了“百城万店终端服务升级工程”，即把高速发展和提升服务质量有机地结合提高广告宣传效果和销售渠道建设的有效性，挖掘A、B类目标市场的销售潜力，大力开发C、D类目标市场。在管理制度、队伍建设、客户关系、渠道拓展、终端服务等项工作上全面升级。有力的保障措施，在不同市场区域，不同的营销工作层面广泛有序地开展，消除了工作盲点，使市场营销活动生动化，为确保营销目标的实施奠定了坚实的基础。
　　完达山乳业认为，市场竞争不仅仅是广告投放和产品价格的竞争，更重要的是营销观念与策略方式的竞争。只有具有一个高素质、高水平、有较强营销能力的团队，才能在实际工作中把握商机和创造商机。因此，完达山乳业非常重视营销队伍建设，并将提高营销队伍的整体营销能力作为企业快速发展的重要保证之一。在对销售队伍的管理上，引入了“三个机制”，即风险机制、激励机制和约束机制。销售人员全员上岗必须交纳风险抵押金12万元；销售提成按任务内外两种价格兑现，超额部分给予高额提成；每月对销售员发货量、销售量、回款额、资金占用四项指标严格进行考核，并实行业绩倒排序，规定年末排后三名的销售人员给予解聘处理。完达山乳业能有今天这样的大好局面，固然有许多因素在起作用。但是，注重营销队伍建设，积极构造销售网络、战略性地全方位开发市场，则是他们获得成功不可或缺的重要因素。
　　完达山药业有专兼职销售人员670多人，在全国设立了45个经销分公司，并与全国4 100多家医院和医药公司建立了业务关系，形成了比较严密、完整、合理的销售体系。为了在市场竞争中求生存、促发展，几年来，完达山药业紧紧抓住销售这个龙头，带动了生产经营活动的快速运转。制定了“依托公司、寻求代理；缩小半径，净化市场；加大直销，全员销售；委托承包，落实责任；选人育人，动态管理”的销售工作指导方针。同时注重加强销售队伍建设，建成了较为完整、严密的销售网络。
　　九三丰缘麦业采取公开招聘的办法，扩大营销队伍，建立起一支由25人组成的销售公司，实行划分区域、分片包干、按销取酬、多销多得的办法布网建点。他们在迅速打开省内市场，建立哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆、黑河等固定网点，辐射周边市、县的基础上，逐步向省外延伸，在长春、四平、沈阳、丹东、吉林、白城等地建点，并进一步向京、津地区发展。
　　　　　　　　　　　　　　　　 二、国际市场开发
　　我国是发展中国家，按WTO规则要求，要在2000 年开始全面执行条约规定的各项内容。垦区能否在2006年WTO 开始执行前完成政策调整。产业结构，产品结构，市场开发等方面做好入世准备，兑现承诺，抢占国际市场，提高市场占有率是关键的几年。在国际市场开发上垦区重点抓了以下两方面的准备工作。
　　（一）扩大自营出口的范围和规模
　　2000年，国家逐渐放宽了企业的外贸进出口权政策，改变国营外贸一枝独秀，垄断经营的局面，这为扩大垦区进出口开启了闸门。截至2000年垦区103个农牧场，583 家工业企业，222家建筑企业，批发零售企业402家。有自营进出口权的企业28 家，占垦区企业总数的2.3%，在获权的28家企业中，有自营进出口权产品业绩的企业有8家，占获权企业的25.5%。
　　在垦区52家三资企业中，正常生产经营的有20家，年产值39 463.1万元，出口额690.09万美元。在这20家中，只有6 家有出口业务。其中新绵精米加工有限公司，1997年以来连续对日本出口。大米产品并已连续销往日本、法国、新加坡、英国等国家。山峰农牧业综合开发有限公司2000年上半年出口稻草6 000吨，创汇90万美元；鑫垦食品有限公司出口额达55.84万美元，主要产品有绿豆、黑木耳、芸豆等，销往美国、加拿大、法国；兴丹米业向香港销售10吨免淘米；星宇木业公司生产火柴杆向日本出口。垦区国有工贸企业多多集团，主要出口产品是番茄酱。由1997年出口138吨，到2005年自营出口2 222吨，创汇178万美元。出口整番茄637吨，创汇32.5万美元。九三油脂自营出口豆粕7 653吨，创汇218万元。齐齐哈尔分局洋葱出口14 300吨，创汇324万美元。
　　2001—2005 年，经过垦区广大群众的顽强拼搏，外贸进出口，自营进出口均创历史新高。2005年垦区获外贸自营进出口权企业达154家。外贸进出口总额实现4.61亿美元，完成年计划的168%，同比增长119%；外贸依存度提高到13.7%。其中自营进出口总额为2.57亿美元，占进出口总额的55.7%，同比增长4.71 倍。其中自营进出口业绩最好的是九三油脂、哈尔滨分局、九三分局、绥化分局、牡丹江分局、齐齐哈尔分局、多多集团、宝泉岭分局等。
　　（二）加大国际经济技术合作的开发力度，带动国际市场的开发，拓宽了外贸经营渠道
　　2005年由于对俄农业开发面积已达到3.87万公顷，新增土地开发面积2.70万公顷，输出农业机械982套，境外注册公司累计21 家。到2005年已有建三江、牡丹江、宝泉岭、红兴隆、绥化等8 个分局，22个农场在俄罗斯的阿穆尔、犹太自治州、滨海边疆区等租种土地。还有在俄的森林采伐项目，带出机械设备120台套。由于对俄合作项目的增加，2005年对俄贸易实现7 444.1万元。北大荒肉业对俄出口猪肉18 000吨，出口外汇2 896万美元。
　　同时，垦区对南非、朝鲜、日本、韩国、新加坡、马来西亚、欧盟、加拿大、美国、中国香港、中国澳门等国家和地区派出劳务人员，建立销售公司，拓展国际进出口渠道，使垦区的产品扩大了进出口空间。彻底改变了只依靠日本、欧盟等少数国家和地区的不利的局面。