第二章　广告管理
第一节　广告登记


　　1986年，广告经营单位登记依据 1982年国务院发布的《广告管理暂行条例》和国家工商行政管理局制定的《广告管理暂行条例实施细则》进行管理。申请登记的专业广告公司，必须具备独立承办广告业务的手段、资金、场所和制作设备；有一定数量设计和制作人员；了解市场商情，能够提供咨询服务。申请登记兼营广告业务的单位，必须具有直接刊登、播放广告的手段；具有一定政策水平的广告编审人员；具有设计、制作广告的技术力量。申请登记代理或承办外商广告业务的单位必须了解国内外广告行业的有关规定和惯例；具有一定数量的熟悉国内外市场情况和审查外商广告的专业人员；了解国家进出口贸易政策。申请设立广告经营单位（包含专营、兼营、代理）的申请人必须是国营、集体企、事业单位。私人不得经营广告业务。凡申请登记的广告经营单位，均需经当地工商行政管理局审查，报省一级或其授权的省辖市工商行政管理局审查批准，由当地工商行政管理局颁发证照。专营和代理单位发给营业执照，兼营单位发给营业许可证，方可开业。是年，全省广告经营单位发展到 220户，从业人员达到 1 686人，年营业额 1 502万元，分别比上年增长 96.43％、133.84％、64.15％。全年传播各类经济信息 3万多条。除新闻媒体、期刊外，民航、铁路、体育场馆、影剧院、文化馆等公共场所也开展了广告业务。专业广告公司 19家、经营路牌 207块、灯箱 116个、橱窗 10个、霓虹灯 1个，全年经营额 208万元。

　　1988年，广告经营单位申请设立登记是依据 1987年 12月施行的《广告管理条例》，（以下简称《条例》）和 1988年 1月施行的《广告管理条例施行细则》，（以下简称《施行细则》）。《条例》的指导思想与具体条款集中体现了宏观管理，微观搞活的原则和广告宣传如何更好地为改革、开放和发展有计划商品经济服务的宗旨。宏观管理具体体现在：进一步明确了广告管理范围。《广告管理暂行条例》的条款局限于经济广告。《广告管理条例》把凡通过各种媒介或形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴的广告均列入管理范围。既包括广告宣传，又包括广告经营，既包括经济广告也包括非经济广告。同年，全省广告经营单位数、从业人员数、全年经营额分别比上年增长29.96％、26.71％、57.32％。专业广告公司 52家，比上年增长108％，管理霓虹灯 10个、路牌 576块、灯箱 201个、橱窗 44个。当时的广告设计简单、制作粗糙。

　　1989年至 1991年，国家治理经济环境、整顿经济秩序，对广告经营单位实行总量控制。从 1991年起，凡属县以上电视台申请广告经营的，必须配备摄像机和字幕机，否则不予审批。已经批准经营的，限年底以前必须配齐设备，保证电视广告的宣传效果。 1989～1991年，全省广告经营单位、广告从业人员没有明显变化，年经营额却逐年攀升，1989年比 1988年增长 27.27％、1990年比 1989年增长 11.18％、1991年比 1990年增长57.78％。

　　1992年，党的十四大确立了社会主义市场经济体制的方针。国务院把广告业正式列入第三产业，并规定由国家工商行政管理局负责广告业的发展。由于建立市场经济体制的需要，广告需求猛增，全省工商行政管理系统由“控制总量”转为以资质标准取代总量控制，本着“抓规范、促发展”原则，开放广告市场，坚持国有、集体、个体、私营、外资广告企业一起上的方针，为广告业发展注入了活力。至 1992年末，全省广告经营单位发展到 433家，比上年增长 25.15％；从业人员 3 430人，比上年增长 38.47％；广告营业额 9 046万元，比上年增长 48.61％，其中外汇折合成人民币 178.1万元。专业广告公司经营路牌 554块、灯箱 36个、霓虹灯 11个、橱窗 76个。当时广告宣传形式主要是平面、静态、单一的表现形式。

　　1993年 7月，国家工商行政管理局和国家计划委员会联合印发《关于加快广告业发展的规划纲要》，首次给广告业一个明确的定位，指出广告业属于知识、技术、人才密集的高新产业。广告管理机关放开了对广告经营单位数量的控制，省工商行政管理局下放了广告审批权限，简化了审批手续。作为开拓市场、促进销售有力武器的广告，越来越被广大企业所认识和运用，利用体育竞赛、经贸洽谈、赈灾义演等临时活动发布广告增加，高、新技术的应用和新闻媒体的开发，为企业开展广告宣传活动提供了新的阵地。诸多因素，促进了全省广告业迅速发展。至 1993年末，全省广告经营单位已达 815户，比上年增长 88％，其中广告公司 331户，比上年增长 289％。广告从业人员 6 398人，比上年增长 87％。在广告经营单位中，全民所有制单位 525户，占总数的 64％。广告营业额达到 16 313万元，比上年增长 80％。广告宣传重要支柱仍是三大新闻媒介及广告公司，其中报纸广告营业额 8 106万元；电视广告营业额 4 476万元；广播广告营业额 1 112万元；广告公司营业额 1 832万元。在全省广告营业额中，生产资料和生活资料广告所占比重为88％。




　　1995年 2月施行的《中华人民共和国广告法》，（以下简称《广告法》），调整的对象是商业广告。《广告法》规定了广告一般准则和特殊准则及广告审查制度；规定了广告主、广告经营者和广告发布者的广告活动规范及其法律责任。其力度、涵盖面是其他广告法规所不能比拟的。《广告管理条例》未将商业广告与非商业广告明确区分，所以《条例》中的有关管理措施对非商业广告是行之有效的，对规范广告秩序行为，制止不正当竞争有着重要的实际意义。《广告管理条例》在弥补《广告法》的不足方面起着不可取代的重要作用。同年 6月，国家工商行政管理局印发了《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》。从此，申请从事广告经营活动的单位和个人，除具备《企业法人登记管理条例》《私营企业暂行条例》《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条件外，还应具备国家工商行政管理局制定的《广告经营者、广告发布者资质标准》规定的条件。广告经营企业的法人登记由工商行政管理机关的企业登记部门负责，广告经营权的审批登记由工商行政管理机关的广告管理部门负责。申请广告经营资格登记，应向广告管理机关提交有关文件证件，凡手续完备、证件齐全、符合法定条件的，自受理之日起 10个工作日内办理完毕。申请广告经营变更登记，应根据变更登记事项，携带有关证件向广告登记管理机关办理变更登记。广告经营单位的广告经营资格终止时，应携带有关证件向原登记审批主管机关申请办理广告经营资格注销登记。至 1995年底，全省广告经营单位发展 1 212户，比上年增长9.7％；广告从业人员 8 503人，比上年增长11.37％，全年广告营业额 3.1亿元，比上年增长62.6％。

　　1998年，全省工商行政管理机关按照 1997年 12月国家工商行政管理局制订的《综合性广告企业资质等级标准（试行）》和《广告制作企业资质等级标准（试行）》对全省广告经营单位进行了资格审查，对大中城市的户外广告经营单位进行了重新登记，按照新的资质等级标准登记广告经营单位。至 1998年底，全省广告经营单位发展 1 499户，其中广告公司 830户，占 55.37％；广告从业人员 10 584人，其中大专以上学历的占 65％；广告经营额达 6.9亿多元，比上年增长 24.5％。全省广告公司开始由设计制作和简单媒体代理型，向以策划、创意为主的全面客户代理型转化，人才高度集中的智力型产业特点愈加突出。这标志着全省广告业发展已渐趋成熟，广告行业已由分散经营转向规模经营，广告市场也从侧重量的平衡转向包括广告经营单位、从业人员在内的全行业整体素质的提高，整体效益开始增强。广告包括商品、科技、教育、医疗、服务等各个领域。广告宣传形式也由传统的平面、静态、单一的表现形式向立体、空间、动态、多功能的方面发展。广告公司成功地为一些企业进行全面的广告策划和市场调查，广告的设计制作水平明显提高，许多广告作品在全国及全省获奖。全省广告业已经发展成为具有一定质量和规模、服务门类和媒介种类较为齐全、专门为社会提供各类信息服务的产业。

　　2002年，全省广告经营单位发展到 2 179户，比上年增加 84户，其中广告公司1 327户，比上年增加 101户；广告从业人中 17 780人，比上年增加 1 868人，增长11.74％；全年广告经营额 14.4亿多元，比上年增长 13.22％。广告经营单位的布局趋向合理，全省绝大部分县（市）区都有功能较为齐全的综合型广告公司，改变了原有广告专营单位只局限于中心城市的局面。广告经营单位的整体水平也明显提高，一支以高级广告专业人才和企业管理人员为骨干，中级广告企业人员为主体，技术等级合理的广告专业技术队伍已初步形成。设备齐全、广告创意及设计、制作水平较强的广告公司逐年增多，许多具有规模的药品、乳品、酒类企业的企业形象、品牌、创意策划、广告发布等都是通过本省广告公司承办、代理，并且收到可观的经济效益。同时，还成功地制作、代理了外省的一些产品广告，许多广告作品在国家获奖。充分展示了黑龙江省一些广告企业的实力。据统计，广告公司年经营额在 500万元以上的有 35户，其中年经营额超过 1 000万元以上的有 5户，如晓升广告公司、海润广告公司、希望鸟广告公司、报达广告公司、哈尔滨天问广告公司。其中哈尔滨海润广告公司被中国广告协会评为最有实力的广告企业之一。是年，全省有 36件作品分别获得国家级奖项。2002年媒体广告营业收入超过 1 000万元以上的 15户，主要分布在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆等报纸及电视媒体，其中黑龙江电视台、哈尔滨日报社、黑龙江日报社、哈尔滨电视台年广告营业收入上亿元。黑龙江电视台年广告营业额达 3.1亿元。省内生产企业年广告投入500万元以上的就有 17户，哈药集团年广告投入达 8亿元。

　　2004年根据《中华人民共和国行政许可法》（简称《行政许可法》）和行政审批制度改革的有关规定，国家工商行政管理总局取消了广告显示屏，店堂广告、设立外商投资广告企业、自费出国留学中介服务广告、中国公民因私出入境中介活动广告等 14项登记审批制度，为广告业发展提供了宽松条件。

　　2005年全省广告经营单位达到 2 699户，比 1998年增长80.05％；从业人员 18 811人，比 1998年增长77.73％；年广告经营额 17.18亿元，比 1998年增长77.73％。在行业结构上，全省有广告公司 1 829户，占广告经营单位总数的 67.77％，电视、报纸、广播、杂志四大媒介单位为 381户，占广告经营单位总数的 14.12％，兼营广告企业 211户，占广告经营单位总数的7.82％，其他 278户，占广告经营单位总数的10.29％。在经济成分上，国有企事业和集体企事业单位 686户，占广告经营单位总数的 25.42％，个体私营企业1 877户，占广告经营单位总数的 69.54％，联合企业和其他企业 136户，占广告经营单位总数的 5.04％。在经营实力上，由于四大媒介由国家垄断及部分国有企业先天实力较强，全省 543户国有企业、国有事业广告经营单位的广告经营额近 12.9亿元，占年广告经营总额的75％。户外广告的设计、制作和发布继续向少数设备先进，具备高级技术人才的公司集中。在媒介选择上，四大媒体仍是广告的首选，其广告经营额达 12.4亿多元，占广告经营总额的 72％。其中份额较大的为电视、报纸，分别为 68 878万元、40 534万元，分别占广告经营额的 40％和 24％。在广告投入上，与人们生活关系最为密切的药品、医疗服务、保健食品、食品、家用电器五类广告费投入最大，达 108 312万元，占广告费总投入的 63％，其中药品广告费为 47 667万元，占广告费总投入的 28％。在
从地域分布上，省直和哈尔滨市区的广告市场最为活跃，广告经营额达 140 499万元，占广告经营总额的82％。