广告代理制是国际上通行的广告经营机制。实行广告代理，即是由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告宣传业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。广告代理制基本内容包括；①广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告（分类广告除外）；②兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务（分类广告除外）；③代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介计划，广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保；④实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。　（郭雅杰）